Quando parliamo di vendita sono state fatte davvero tante teorie che ci aiutassero a definire le attività operative. Questi framework rappresentano l’evoluzione del pensiero di vendita (c’era una volta il sales prima del marketing ;).
La storia e l’evoluzione del marketing mix, passando per il funnel, arrivando al customer journey
Marketing Mix
Tutto il viaggio inizia con le 4P le classiche prodotto, prezzo, posizionamento e promozione. Le 4 P poi sono evolute nelle 6P aggiungendo anche il canale fisico e le persone. Poi le &P si sono evolute nelle 6C introducendo la nuova logica da product oriented a consumer oriented con consumatore, costo, conveinenza, comunicazione, comunità e contenuto. (approfondimento). Già qui si intravedeva come marketing e comunicazione, promozione e contenuto fossero tutt’altro che distinti. Ma per questa lezione c’è stato bisogno ancora di tempo.
Micro moment
negli anni 2000 quando di faceva pubblicità google ci ha sempre spinto verso la teoria dei micromoment. Cominciamo a parlare di momenti importanti per gli utenti, il caro Zero moment of truth e poi i vari momenti di bisogno come la scoperta, la ricerca, la comparazione, fare, andare, comprare, conoscere. (approfondimento). l’abbiamo inglobata, ma si è rivelata molto legata ai servizi che google metteva a disposizione come Youtube, Google my busines, SEO e google ads.
Il funnel
i momenti non ci soddisfacevano ancora a pieno per quanto avevamo capito l’importanza di questo paradigma. La visione era ancora troppo complessa e così quando è uscito il concetto di funnel (parliamo degli anni 90) abbiamo sempre preferito questo modello semplicistico che ci aiutava ad organizzare il pensiero: la fase di awareness, consideration, conversion, loyalty. E tutti noi abbiamo cominciato a suddividere bisogni, media, contenuti e formati per il funnel. Di funnel poi ne sono arrivati tantissimi, cambiano forma ed ordine, dal funnel AIDA al trombetta al funnel dei pirati, ma sempre la logica ad imbuto abbiamo amato e sposato (approfondimento). Poi dai, Google analytics era fatto così e la semplicità di ragionamento ci ha molto aiutato.
Il customer journey
poi è arrivato il concetto di percorso. intanto abbiamo cambiato logica da verticale ad orizzontale (ogni cambiamento è importante ;).il customer journey è stato fondamentale per cominciare a ragionare secondo la logica multicanale, tra online e offline (approfondimento). Aveva comunque sempre il caro funnel al suo interno e collegavamo i momenti del funnel a media omncihannel.
Il messy middle
E oggi siamo qui, a parare di messy middle, la nuova teoria di google che distrugge tutta la linearietà del funnel e del customer journey, che diciamoci la verità , nel mondo complesso non eiste già da un po’ (approfondimento). la cosa bellissima del messy middle e che spinge a smettere di ragionare per media, ma introduce tematiche di persuasione (es. princpio della scarsità ), di modelli di business (es. freemium) e l’importanza del sito web e della UX, del brand e dei suoi valori. Insomma riporta un po’ di unione tra marketing e comunicazione. ma il messy middle non è un modello usabile. E’ una visione culturale.
Customer experience
Definizione
Siamo pronti finalmente per ragionare in termini di esperienza, facendoci aiutare dal passato per questo grande cambio: Per Customer Experience (CX) si intende il modo in cui un’azienda interagisce con i propri clienti in ogni fase del processo di acquisto, dal marketing alle vendite al customer service e in ogni passaggio intermedio. In gran parte, è la somma di tutte le interazioni che un cliente ha con il tuo brand.
Lezioni dal passato e caratteristiche customer experience
- ragioniamo in termini di consumatore e di modelli comportamentali
- teniamo uniti marketing e comunicazione
- teniamo uniti online e offline perchè l’esperienza è in questi due mondi
- teniamo uniti Marketing, da brand, da UX, da business model e dal prodotto
- puntiamo tutto sulla relazione (e sul CRM)
- non ragioniamo più per fasi del funnel ma per momenti importanti (da scoprire da zero in base all’esperienza)
- mappiamo le emozioni vissute durante l’esperienza e usiamo le citazioni degli utenti per avvicinarci a loro.
- passiano da fatturato a logiche come il customer life time value
perchè dai, la customer experience è un customer journey evoluto, più empatico. Per questo motivo consiglio di usare il canvas del journey map.Â
Esempio: acquisto di un auto
Esempio viaggio aereo
VEDI ANCHE: CORSO PER IMPARARE A PROGETTARE LA CX DI MARKETING FREAKS
Â