Come Creare Campagne Adwords: Corsi, Tools, Libri e Guide

Cos’ è Google Ads e per cosa si utilizza

Goole Ads è lo strumento monopolista per fare pubblicità su Google. Google infatti è il motore di ricerca più usato al mondo con una penetrazione del mercato che arriva  +80% in tutto il Globo. Adwords fa parte di un tipo di marketing detto Search Engine Marketing (SEM) ovvero il marketing che puoi fare sui motori di ricerca cioè Adwords (Search Engine Advertising) e SEO.

Adwords però offre la possibilità di fare campagne Display cioè campagne con banner o ads su altri siti che vengono categorizzate come Online Advertising o Programmatic Advertising. L’unione delle campagenSearch e Dsiplay fa si che Adwords sia il primo strumento utilizzato per fare pubblicità digitale.

Adwords è uno strumento abbastanza facile da usare che ha permesso a molti l’utilizzo, consentendo la democratizzazione dell’attività di pubblicità. Infatti Google mette a disposizione molti materiali gratuiti per diventare Adwords specialist e creare campagne Adwords autonomamente.

Vediamo insieme come partire da zero ed arrivare a creare campagne Adwords efficacemente.

Corsi Google Ads Gratuiti, Master e Certificazioni

La prima cosa che va fatta per una persona alle prime armi è diventare parte del programma Google Partner in modo da accedere al programma di studio che google ha messo a disposizione. 

Una volta che avete fatto accesso avete a disposizione delle guide studio gratuite sui seguenti argomenti:

• Adwords fundamentals: il corso base e necessario per capire il vocabolario e il funzionamento di adwords. – guida 
• Search Advertising:l’esame forse più difficile ma cche vi da una piena padronanza delle campagne – guida 
• Display advertising:l’esame dedicato alle ads visuali come banner – guida 
• Mobile Advertising: visto il grande aumento dell’utilizzo del mobile è stato introdotto un esame per ottimizzare anche questo tipo di pubblicità
• Video Advertising:specializzato in campagne pubblicitarie su youtube
• Shopping advertising: l’esame dedicato alle campagne Merchant center utilissime per gli ecommerce.

Una volta completati gli esami di fundamentals + search o display diventate Adwords Certified cioè avete una certificazione adwords che vi tornerà utilissima per trovare lavoro.

Se invece avete bisogno di un approccio più umano, potete seguire diversi corsi online

• Corso base ed avanzato di Gianpaolo Lorusso – corso base e corso avanzato
• Master Adwords Zen di Francesco Tinti – master

per noi è fondamentale sia studiare la pratica che la teoria. E’ un approccio che abbiamo sempre verificato essere il vincente.

La Teoria è quando si sa tutto e non funziona nulla. La pratica è quanto funziona tutto, ma non si sa perchè – F.Tinti

Libri su Google Ads e la pubblicità online

Se vi va di dare una marcia in più alle vostre campagne vi consiglio assolutamente di leggere qualche libro non-google sia per avere un’altro punto di vista sia per slegarsi da quello che dice il proprietario dello strumento, che insomma, alla fine vuole che voi spendiate il più possibile. I migliori libri sull’argomento sono:

• La bibbia di adwrods – Francesco Tinti, uno dei più grandi esponenti di Adwords in Italia, ha creato un Master e adesso partecipa alla collana “esperto web marketing” di Alessandro Banchelli. Se state pensando di studiare Adwords questo è un perfetto punto di inizio.
• Google Adwords – la guida definitiva di Perry Marshall, se volete avere la visione completa di Adwords questo proprio non dovete lasciarvelo scappare.

Trovate la lista completa dei libri qui

Mini Guida per creare campagne Google Ads da zero

In questa parte vedremo in modo molto schematico quali sono tutti i passi per creare campagne adwords. Ovviamente questa parte è propedeiutica alla lettura di guide o libri

Creare la prima campagna Search

• fare la keyword research per capire quali parole chiave utilizzare e quali sono i bisogni degli utenti. Abbiamo scritto un articolo dedicato per impararla a fare col metodo KOB ovvero valutando volume di interesse e costo per prioritizzare l’investimento.
• Creare una campagna e fare il set up delle impostazioni come località, data di pubblicazione ecc
• Raggruppare le keyword per tematiche simili e creare quindi tanti gruppi adwords quanti gruppi di keywords esistono. ricordati di creare le campagne brand
• Creare annunci che contengano la parola chiave all’interno.
• Aggiungere estensioni
• Fai partire le campagne e dopo un giorno controlla le KPI come cpc e metti in pausa le keyword non performanti dopo 100 click
• Controlla che il budget sia sufficiente per il cpc impostato.
• ….

Strategia Google Ads

Cos’è una strategia? Una strategia è un documento che chiarisce l’obiettivo e da delle linee guida coerenti e specifiche per il raggiungimento dell’obiettivo. Una strategia vincente è una strategia convincente ovvero COERENTE, cioè che sia fluida e che non faccia pensare l’utente.

Un po’ di  premesse metodologiche per capirla fino in fondo:

• Esiste un funnel di marketing ovvero non puoi andare live e vendere, ma devi accompagnarli verso la vendita. I clienti digitale sono diffidenti e hanno bisogno di tempo. Questo tempo si chiama Customer Journey
• Per ogni stadio del funnel devi utilizzare un canale, un contenuto ed una comunicazione emozionale diversa
• Lo schema sarà “obiettivo:canale-emozione-pagina” per unire come ben sapete tutte le aree di interesse dell’advertising cioè le campagne, il copywriting e la persuasione. Parola chiave, coerenza.
• Ci sono tanti elementi incorporati, per semplificarli e arrivare al senso delle cose faremo una similitudine tra una strategia di advertising e una persona che ne corteggia un’altra. Utilizzeremo due nomi unisex, Andrea e Alex. Evitiamo teorie di gender.

1)Attirare gli utenti: display – attenzione – landing page

In questa fase utilizziamo le campagne display per suscitare l’attenzione ovvero uno stimolo che li fa concentrare verso di voi. Questo stimolo solitamente è molto inconscio e poco logico quindi vanno utilizzati banner che attirano l’attenzione come nuovi banner html5 dinamici, colori ecc. I target da utilizzare sono interessi, demografici e similar to.

La landing page deve essere coerente, ripeto COERENTE, con lo stimolo creato in termini di contenuto e creatività. La landing in questo caso rappresenta il vostro biglietto da visita, il cliente non vi conosce quindi dovete rassicurarlo dandogli un senso di autorità ed autorevolezza. Raccontate un po chi siete, quanti clienti avete, garanzie, reputazione ecc. Rispondete alla domanda, perchè dovrei comprare da te?

Come lo misurate? CTR e Sessioni  , ti prego non mi chiedere perchè non misuro le impression 😉

Detto questo, siamo appena entrati nella testa dei clienti, ma loro hanno bisogno di tempo e dobbiamo darglielo.

Similitudine: siamo in discoteca, Andrea mentre è al bar vede alex che sta ballando. Fissa alex e ne rimane entusiasta. Deve attirare la sua attenzione e decide di avvicinarsi e cominciare a cercare il suo sguardo. Prima però si sistema la maglietta, indossa un sorriso e prende un braccialetto luminoso che regalavano delle hostess. Alex nota uno scintiliio vicino a se, si gira e trova lo sguardo di andrea. Andrea aspetta un po e per coerenza inizia ad avvicinarsi con una battuta. Entrambi ridono e si presentano. Andrea si sta guadagnando la fiducia di Alex con il braccialetto e lo sguardo (attenzione), battuta (emozione) e la sua presentazione (landing).

Pensate se adesso Andrea baciasse Alex, secondo voi quante probabilità avrebbe di vincere (alchol escluso)? È vero che se chiedi a 100 persone se ti danno un bacio una te lo da, ma insomma, gli utenti non sono mica tutti faciloni.

2) Attrarre gli utenti: youtube , no brand – attrazione – pagina vendita

La campagna è focalizzata su un video  o testo che deve spiegare perchè dovrei scegliere te, come puoi risolvere il mio problema, cosa hai di verso e se sono nel posto giusto. Il target da utilizzare è il remarketing perchè bisogna seguire il flusso degli utenti. E’ sempre alex che volete no?

L’utente arriva sulla pagina di vendita e deve trovare elementi di rassicurazione e convinzione come ad esempio guide sul prodotto, gestione delle spedizioni e dei resi. Sito facile da utilizzare e veloce. Per convincerlo a comprare deve sentirsi al sicuro.

Come lo misurate? Bounce rate, lead e pagine per sessione. Quindi qualità delle visita.

Similitudine: Andrea ha attirato l’attenzione e ha bisogno di sviluppare attrazione verso alex. Dopo la battuta iniziale si avvicina alla faccia di alex e sussurra qualcosa al suo orecchio. Alex sente il profumo dolce di Andrea, nota due spalle fiere e ascolta Andrea che la invita a ballare. Gli elementi estetici di andrea stanno suscitando attrazione ma per convincerla servono le parole (alex non è una persona facile insomma) e comincia a raccontare che è arrivato in città da poco, che quella discoteca assomiglia ad una che ha visto a berlino mentre studiava ingegneria aresopaziale. Alex capisce che andrea è una brava persona, che viaggia tanto e con un bel modo di fare. Andrea capisce che è il momento di invitare Alex a prendere qualcosa da bere per poter parlare meglio.

3) Convincere gli utenti: remarketing a 360° brand, no brand e merchant – Convinzione – pagina dell’ordine

L’utente sta valutando se scegliere voi in questo momento. Lo ricatturate con le keyword no brand e merchant  se sta valutando competitors e con le keyword brand se invece ha deciso di provare a comprare da voi.

Finalmente arriva sulla pagina dell’ordine e adesso dovete rispondere alla domanda:Perchè devo comprare adesso? Fatelo sentire al sicuro. Utilizzate certificazioni di server e pagamenti sicuri, ditegli che l’offerta scade tra poche ore o che ci sono solo 3 pezzi in magazzino o 100 utenti hanno comprato lo stesso prodotto in quel momento. Urgenza, desiderio e sicurezza.

Come lo misurate? Entrate, carrello medio, transazioni, carrello abbandonato

Similitudine: Andrea continua con la sua parlantina, nel frattempo c’è una rissa e Andrea protegge Alex in quella brutta situazione. Andrea continua a scherzarci su (coerenza) e decide di mettere un po’ di fretta ad alex. Guarda l’orologio e dice che le ha fatto molto piacere parlare con Alex, ha conosciuto tante persone, ma lei è speciale, ma che adesso deve andare via perchè deve aiutare sua sorella con i compiti domani mattina. Sicurezza, validazione sociale e urgenza. A quel punto le situazioni sono 2:

• Alex bacia Andrea = acquisto
• Andrea lascia il numero di telefono ad alex e cominciano a chattare per giorni = remarketing su carrello abbandonato, magari con offerta di uno sconto o invito a cena….

Analisi Google Ads per ottimizzare costo e gestione

vi è mai capitato di dover fare un’analisi Google ads per giudicare la performance del vostro account? forse mai o forse sempre, ma sia che siate voi  a gestire una campagna adwords o che lo faccia un’agenzia è necessario controllare lo stato dell’attività di pay per click. L’analisi delle parole chiave è solo l’inizio….partiamo dalla base:

Audit

Su google ads

• Controllare composizione e presenza dei network utilizzati: search e display network
• controllare la presenza di tutte le opzioni di targeting della display (posizionamenti, constestuale, remarketing ,gsp ecc)
• controllare se le campagne sono divise per località o comportamento d’acquisto
• valutare l’obiettivo di business e controllare le le campagne hanno le impostazioni e le misurazioni adeguate, ad esempio se il business vuole aumentare la brand awareness le campagne sono a cpc, i copy sono corretti, la valutazione è fatta sulle visite?
• controllare se ci sono tutte le keyword utili, keyword con e senza intenzionalità d’acquisto
• controllare la strategia di azione, click, conversioni, cpa, prima posizione ect (colonna bid strategy)
• verificare se i gruppi sono strutturati per match type e il numero medio di kewyord all’interno
• controllare se gli annunci sono adeguati alle keyword
• controllare se ci sono bids adjustment (aggiustamenti d’offerta) o il bids optimizer
• controllare il quality score medio, testare le motivazioni più comuni di un basso QS compreso exact match impression IS per il controllo sulle negative keyword
• verificare se esistono tutti i tipi di estensioni, call out, località, sitelink etc

su google analytics

0) target di riferimento da utilizzare nelle campagne display. nella sezione pubblico trovate età e genere

1) dashboard: ottima per riassumere tutte le KPI principali, sia pre click che post click. utilissima per i controlli giornalieri. Parliamo sostanzialmente di 6/7 valori importanti: quanto ho convertito? quanto ho speso? quante visite ho fatto? com’è la performance?

2) alert: settate degli avvisi quando il traffico da cpc scende vertiginosamente o cala il conversion rate o le visite da cpc sono a 0. Google analytics vi manda una mail al verificarsi di queste condizioni

3) comparazione organico adv: ricordate che esiste una correlazione inversa tra le due sorgenti. Consiglio sempre di controllare il trend di entrambi insieme, spesso troverete che al’aumentare del traffico a pagamento c’è una diminuzione del traffico organico. Parola d’ordine: visione d’insieme.

4) utilizzate le cohort per definire la durata delle campagne (sempre aggiungendo il segmento google-cpc ). Potrà capitare in alcuni casi che una campagna vada particolarmente bene e voi vedrete gli effetti fino a 15 giorni dopo. Spesso succede con le mail, ma controllare il tempo di vita del PPC è un controllo da fare necessariamente. – per capire meglio il funzionamento delle cohort clicca qui

5)performance logn tail: verificare la regola 80/20. Quali sono le parole chiave che portano più conversioni? quanto traffico portano le long tail keywords?

(by anivnash k.)

2)aggiustamenti di offerta: potete utilizzare il report ore (che trovate già di default nella sezione adwords) , il report città che potete ricavare aggiungendo un segmento mezzo=cpc e report device utilizzabile allo stesso modo.

3)prodotti più acquistati : trovate il report nella sezione conversion. Quali prodotti inserisco nelle campagne display? quale url utilizzo per le campagne search? capire quali sono i prodotti più acquistati aumenterà le performance. Potete anche segmentare  per i prodotti più acquistati per quella campagna e analizzare i comportamenti d’acquisto differenti tra location.

4) report costi e roi che dovete creare voi utilizzando i report personalizzati e le metriche calcolate (per il roi). Io di solito utilizzo costo per click (CPC), revenue per click (RPC), entrate, costo, costo per transazione e ROI.

poi potete creare i quartili, cioè dividere in 3 le performance e creare un grafico come quelli sottostanti che evidenzia la distribuzione del ROI

5) valutazione 360°: per giudicare bene una campagna (che faccio la spengo o no?) vanno aggiunte le seguenti metriche: Bounce Rate,” “Pages/visit,” “Avg. visit duration,” and “% new visits.” micro conversion…..

Di seguito trovate le KPI principali per analizzare le campagne. Ma E’ utile anche per l’analisi delle keyword che non convertono, basta aggiungere sotto dimensione secondaria “keyword o parola chiave”. Quindi in questo caso avete metriche che analizzano le performance di acquisizione (visite) e la loro qualità (% nuove sessioni), le metriche di comportamento e le metriche di conversione principali. Potete aggiungere anche metriche pre click come CTR, click e impressions se volete.

poi le KPI sui costi

e aggiungendo le Micro conversioni avrete una visione completa delle performance. controllare colonna new visit per l’obiettivo della brand awareness , potete aggiungere le  phone calls, video plays , registrazione alla newsletter ecc.

conversioni indirette e comparare il modello di attribuzione last e first click per decidere se eliminare o no la campagna.

Facciamo un esempio per spiegare la parte più critica. Vado su percorsi di conversione , solo adwords, è noto che ci sono due campagne in particolare che portano l’80% delle entrate, ad esempio no brand +brand. Se io analizzassi solamente le performance della campagne no brand vedrei 0 conversioni last click e secondo questo ragionamento dovrei spegnerla e in seguito vedrei calare le performance della campagna brand. Analizzando invece i percorsi di conversione, le conversioni indirette e i confronti con i modelli di attribuzione (e anche le micro-conversioni), saremmo in grado di capire davvero quale campagna funziona.

1)liste di remarketing sul comportamento degli utenti

• surfer interessati:nuovi visitatori che hanno visitato il sito per + di 30 secondi e visto +3 pagine Br basso rispetto la media
• prospect engaged:iscritti alla newsletter
• Conversion Chi non acquista da pi di 30 giorni (per aumentare retention), Chi ha il carrello medio sopra la media (top spending)

2)attivare gli obiettivi intelligenti

3) trovare landing pages che non convertono e funnel sulle campagne

Analisi avanzate

EFFICIENZA: stiamo spendendo il meno possibile?  il cpc è il più basso possibile? 

•  il primo punto da analizzare è il punteggio del quality score. Questo punteggio di qualità influisce direttamente sul costo per click, più alto è, meglio è. 

Dunque adesso entrate su adwords, aggiungete la colonna “quality score” e controllate che il punteggio sia almeno 7. Vi conviene anche aggiungere un filtro su chi ha convertito almeno 1 volta. Qui valutate che almeno le keyword che vi portano traffico abbiano un quality score sufficiente.

• .Il secondo punto è sul CTR, è abbastanza alto? ovvero il contenuto delle vostre ads sta interessando gli utenti? non esistono i valori assoluti che valgono per tutti i business, quindi non mi sentirete dire che l’1% è un buon valore, ma potete utilizzare queste informazioni come base per un’analisi relativa. Esiste un’analisi ancora più approfondita che vi aiuta a capire qual è la posizione (e quindi il cpc) che massimizza il CTR. Aggiungete la colonna ad position e scaricatevi i dati raw di Adwords e fatevi questo bel grafico. Se scoprite che in realtà in seconda posizione il CTR è più alto potete abbassare il CPC. Inoltre se CTR non è buono e nemmeno la posizione sapete che non siete competitivi e dovete aumentare il cpc.

EFFICACIA la qualità del traffico è buona?

• per prima cosa bisogna analizzare il controllo che abbiamo sulle parole chiave. Ammettiamo che sia stata fatta un’ottima keyword research (noi utilizziamo il modello Keyword Opposition Benefit), tramite i match type si controlla la “variabilità” rispetto alla KW che inserite. Ad esempio se usate la KW “macchine usate” in broad match potrebbe arrivarsi il traffico anche da “macchine usate gratis”, per questo motivo si usano le negative keyword. Se aggiungete la colonna Search Exact Match IS controllate la quota percentuale di controllo. l’80% è un buon controllo e vuol dire che l’agenzia sta controllando il report delle negative KW..

• una volta stabilito che abbiamo il controllo sulle parole chiave bisogna analizzare il comportamento degli utenti che fanno click. Possiamo utilizzare i dati di google Analytics come il Bounce rate, numero di page views per sessione e il tempo sul sito rispetto alla SEO. In piattaforma adwords potete utilizzare la colonna cost/converted click e analizzare quanto vi costa una conversione. E’ possibile inoltr utilizzare una strategia di controllo chiamata CPA, se è utilizzata allora vuol dire che chi gestisce il vostro account sa esattamente quanto costa una conversione e usa il CPA per fissare un tetto massimo. Inserite la colonna bids strategy e controllate

COPERTURA stiamo prendendo tutto il mercato o click possibili?

• In questo caso va analizzata quella che si chiama la copertura di mercato. Quando compare il messaggio “limited budget” significa che ci sono ancora opportunità di mercato. E’ possibile controllare questo dato tramite due colonne display impr.share e search impr.share. In questo caso è utile filtrare per i CTR, quelli buoni (sopra la media) si meritano un budget maggiore. Così come chi converte bene!

OPPORTUNITA’ cosa posso fare ancora?

• potete aggiungere la colonna click assisted conversion e vedere se adwords aiuta anche gli altri canali. Poi potete controllare i percorsi di conversione su GA selezionando solo la tab adwords per sapere se campagne brand e no brand si aiutano ad esempio (si, si aiutano)

Ma soprattutto controllate se ci sono le best practice minime di gestione:

• campagne separate per location
• search e dispaly separate
• gruppi separati di match type per un miglior controllo del budget
• utilizzare il cpa
• campagne DSA
• remarketing
• google Merchant

altre analisi

• 6 report adwords da controllare ogni settimana per ottimizzare le performance delle tue campagne – articolo
• 3 analisi keyword avanzate per comprendere l’intenzionalità di ricerca dei vostri utenti – articolo

Tool: tutti gli strumenti adwords per semplificare il tuo lavoro

Esistono tantissimi strumenti per la gestione delle parole chiave, creazione banner, monitoraggio dei competitors e creazione di reportistica gratuiti in grado di snellire il vostro lavoro.

I milgiori sono:

• Merge: è uno strumento che vi fa tutte le combinazioni di parole chiave ad esempio scarpe rosse e rosse scarpe, utilissimo quando non usate le close variations
• Report Garden: crea report molto design freindly a costo e tempo 0 grazie al collegamento diretto col vostro account
• spyfu: permette di sapere auali keyword ed annunci portano traffico ai vostri competitors
• Moat: scova i migliori banner sul mercato. ottimo per gli ispirational
• Adwords editor: sicuramente il migliore strumento per gestire le vostre campagne anche da offline

Trovate la lista completa di tutti gli strumenti qui

Forum, eventi e gruppi Adwords da seguire per rimanere sempre aggiornato

• Community di adwords: i grandi esperti del settore vi aiuteranno con tutti i vostri dubbi
• Gruppi facebook: fatti di adwords
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Ultimo regalo, una strategia di Adwords data driven

una strategia è una guida pratica di cose da fare per il raggiungimento di un obiettivo. Dopo che avrai studiato tutto ti sembrerà più chiaro. Intanto inizia da qui

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