Scopri la definizione del piano di marketing, la strategia da attuare per crearlo, la struttura da dargli, gli esempi pratici, i template da utilizzare, le numerose analisi da fare e i tool per portarle a termine!
Cos’è il piano di marketing: Definizione e Spiegazione
Il piano di Marketing (o marketing plan) è il piano di lavoro applicativo che deriva dalla strategia di marketing. Il Marketing, per sua definizione infatti è l’insieme delle operazioni messe in atto da un azienda per il soddisfacimento del cliente, ottenendo in tal modo la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti: si spera quindi di far ripetere l’acquisto e di diffondere un immagine positiva.
il piano di marketing quindi rappresenta le azioni da mettere in piedi per raggiungere gli obiettivi strategici.
- piano di marketing versus strategia di marketing: molte delle informazioni contenute nel piano di marketing come l’analisi dei competitors ad esempio vengono usate per stilare una strategia di marketing, ma il piano rende applicabile la strategia( è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi). Insomma c’è una intrinseca relazione tra i due concetti. la strategia è la guida e il piano di marketing rappresenta la sua realizzazione. Questo è strettamente legato al concetto di strategia e tattica ovvero come passare dalla teoria alla pratica Senza guida le azioni avrebbero una direzione sbagliata, ma senza realizzazione sarebbero inutili..
- piano di marketing versus business plan: Insomma è simile al business plan ma è come se fosse la sua applicazione. diversamente dal bsuiness plan il piano di marketing non contiene sempre forecast, piano finanziario di costi ed entrate ma al massimo parla di budget che deriva dalla strategia.
A marketing plan may be part of an overall business plan. Solidmarketing strategy is the foundation of a well-written marketing plan. While a marketing plan contains a list of actions, a marketing plan without a sound strategic foundation is of little use. – Wikipedia
Obiettivo del Piano di Marketing
Creare il piano è una delle attività di marketing più utili perchè riesce a trascrivere, modulare e distribuire tutte le attività che avete creato nella strategia ( o nel piano di marketing strategico). Insomma organizzerete il lavoro risparmiando sforzo e tempo. per questo motivo è fondamentale conoscere le pratiche di gestione di progetti come project management e agile management.
pianificare vuol dire pensare al futuro, decidere integrando tutti gli attori, coordinare le diverse parti dell’azienda, aumentare la razionalità dei comportamenti e controllare (università Ca foscari 2005)
Perchè creare un Piano di Marketing?
Conoscere come fare un piano di marketing sta alle fondamenta del marketing management poichè in questo modo riuscirete ad organizzare precisamente le attività secondo tempistiche e persone dedicate. Avrete bisogno di conoscere un po di statistica, budgeting e project management…però qui vi diamo una mano 😉
- prepararsi all’inevitabile, no stress
- prevedere l’indesiderabile
- controllare
- guida di riferimento
Chi sviluppa un piano di marketing?
il vostro marketing manager, ma dopo aver ascoltato il manager dell’azienda e aver tradotto i suoi obiettivi in KPI e creato insieme agli specialisti (SEO, SEM, Social ecc) le tattiche per raggiungere gli obiettivi prefissati.
A chi serve il Piano di Marketing? lo devono fare tutti?
Seguendo nella lettura vedrete come le informazioni contenute nel piano servono a qualsiasi business. Un’impresa turistica ha bisogno di un piano di marketing turistico (hotel, agriturismo), ma anche un impresa locale come un bar o un negozio ha bisogno di un piano di marketing territoriale. I Vantaggi li vedrete con i vostri occhi
Tipologia di Piano di Marketing
- lungo termine: contiene diverse soluzioni operative e si focalizza sul lean marketing ovvero sulle chiavi di costruzione e distribuzione di valore (tradotte in KPI). Contiene le linee guide per il comportamento strategico di marketng, le analisi dei concorrenti, i ruoli principali e le responsabilità
- Breve termine: è l’insieme delle tattiche per arrivare agli obiettivi con KPI associata per il controllo di management,
Entrambi i piani hanno una data di inizio e fine ed un target da raggiungere
Come creare un Piano di Marketing: 7 Fasi e struttura
1) FAE 1: OBIETTIVI E VANTAGGIO COMPETITIVO
in una fase preliminare di analisi del contesto è necessario definire ed identificare mission dell’azienda, vantaggio competitivo (o unique selling proposition USP) e obiettivi (target da raggiungere) da tradurre in termini SMART. Senza questi elementi non è possibile creare ne strategia ne piano di marketing coerente con il business. Questo perchè prima del marketing esiste un brand che si posiziona in un mercato e il marketing è il canale per raggiungerlo, ma senza la giusta direzione è pericoloso andare avanti.
avere degli obiettivi è importante per creare allineamenti tra le varie strategie e tattiche. nessuno vuole un’azienda che si rema contro. per capire com definire gli obiettivi vi consiglio la tecnica degli OKR (objective key result) che collega obiettivi a KPI, target ed attività spacifiche in modo da visualizzare la coerenza del business.
2) FASE 2: ANALISI DEL CONTESTO TRAMITE RICERCHE DI MERCATO: PRODOTTO/SERVIZIO, MERCATO, CONCORRENZA, TARGET
Le ricerche di mercato sono uno strumento fondamentale per aiutarci a raccgliere dati che possano ispirarci. solitamente analizziamo target, analizziamo i competitors e mercato.
- ricerca di mercato dei fattori esogeni (ambiente politico, economico, tecnologico e culturale). chiedetevi che tipo di utenti sono,che festività hanno, costruite personas (facebook vi darà una mano), analizzate le abitudini tramite gli instituti di ricerca come istat, statista e emarketer (qui la lista completa di siti per ricerche di mercato). Per raggiungere questo risultato torna utilissima l’analisi PESTEL
- analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto: l’azienda è in fase di maturità, di sviluppo? in base al ciclo di vita potete capire come entrare sul mercato e dove posizionarvi. E’ utile su questo fronte fare un’analisi di attrattività del mercato e capire in base al ciclo di vita come potrebbe essere la vostra strategia di entrata.
- Analisi della domanda di mercato stagionalità e trend: tramite gli strumenti di google come google trend e google analytics individuate periodi morti e periodi attivi per coordinare l’attuazione di tattiche particolari (es. promozione o saldi)
- analisi dei competitors avanzata e vantaggio competitivo (USP): capite chi sono i competitors e studiate tutte le loro mosse. In base a loro poi disegnate il vostro vantaggio, cos’è che voi avete e loro non hanno? quanto investono in SEO, che ads utilizzano? quanti like sui social hanno? un bel tool è quick sprout, ma qui trovate la raccolta competa di strumenti per l’analisi della concorrenza.
- analisi dei prezzi di mercato (domanda e offerta): tramite le tecniche di web scraping potete capire quali sono i prezzi di mercato del prodotto/servizio che offrite. Tramite ricerche di mercato potete capire quanto gli utenti sono disposti a pagare per quel bene. un bel tool che potete usare si chiama convextra
- analisi SWOT (oppurinità, minacce, vantaggi, svantaggi) da fare dopo l’analisi dei competitors
- analisi del target :è fondamentale studiare comportamento di acquisto, le carattesistiche socio demografiche come età genere interessi e così via. E’ fondamentale infatti passare da una logica product oriente a customer oriented seguendo le filosofie di human centerd design e customer centric marketing che riportano tutta la progettazzione con lìutente al centro. qui la guida per creare le così dette Buyer Personas.
se ti va di approfondire trovi il nostro corso in ricerche di mercato.
3) FASE 3: DEFINIZIONE STRATEGIA DI MARKETING
Una volta che è conclusa questa fase di analisi è possibile definire la strategia di marketing tramite 3 concetti fondamentali: segmentazione, targeting e posizionamento, questi sono i concetti base per la sua applicazione (se non ve li ricordate potete consultare questo articolo). Collegate obiettivi, canali, KPI di controllo, target da raggiungere e segmentazione per l’analisi con il modello di Avnish Kaushik di Web Analytics Measurement Model. qui trovate un approfondimento sui concetti principali: come creare una strategia di marketing data driven
scegliete e tarare il marketing mix ovvero le leve di marketing è fondamentale.
lo sapevi che siamo passati dalle 4P cioè prodotto prezzo posizionamento e promozione alle 4C cosumatore costo convenienza e comunicazione? e anzi con l’ecommerce alle 6C, contenuto e comunità – approfondimento).
E’ quindi fondamentale definire
- Canali di marketing (social, seo ecc)
- Sorgenti (facebook, instagram ecc)
- Tattiche (campagne similiar to o interessi ecc)
- value proposition cioè messaggio da inserire
Tattiche di marketing automation
nell’era moderna non bisogna mai dimenticare l’importanza di aggiugere tattiche di automation come flussi di carrello abbandonati dell’email marketing, chatbot, personalizzazzione contenuti e così via. L’intelligenza artiiciale e strumenti come make o zapier ci aiutano a creare questi automatismo no code.
4) FASE 4: BUDGETING
definite le KPI, il target da raggiungere, il break even point (BEP) e il CPA che vi serviranno per capire quanto investire. il budget arriva dalla strategia nel piano di marketing va segmentato per sotto attività. Identificando il punto di maggior bisogno possiamo definire la percentuale di budget da dare ad ogni fase. mentre per calcolare il numero esatto possiamo:
- analizzare costo per obiettivo tramite ricerca di mercato
- perndere il target dell’obettivo definito negli OKR
- calcolare quanti soldi ci vogliono per raggiungere i miei obiettivi
5) FASE 5: PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELLE ATTIVITA’ (GANNT)
Una volta scelte le attività tattiche si definiscono le priorità e gli owner di quei task utilizzando le metodologie del project e agile management
nella fase di attuazione della strategie e del piano di marketing è fondamentale riprendere i concetti project management.
- definire le attività ovvero i task
- definire chi farà cosa (RACI)
- definire le tempistiche
- definire le interdipendenze.
6) FASE 6: RELAZIONE TRA MARKETING E COMUNICAZIONE
Marketing e comunicazione hanno obiettivi diversi e canali diversi. Teneteli distinti. La comunicazione interna sono le policy relative ai processi interni, la comunicazione esterna include tone of voice, modalità di moderazione delle controversie, posizionamento dell’immagine e così via…
7) FASE 7: CONTROLLO E OTTIMIZZAZIONE (DASHBOARD
scegliete come misurare i risultati tramite le KPI e create un calendario fisso per l’analisi. ti segnaliamo data studio per la costruzione!
non basta ovviamente avere le dashboard, che ci facilitano la raccolta dati ma è importante che l’analisi diventi un abitudine e che questa analisi tiri fuori degli insight ovvero degli aggiustamenti o delle opportunità di miglioramento creando un loop di ottimizzazzione continua tra azioni migliorative ed esperimenti.
Fondamentale in questo caso imparare ad analizzare le performance, qui trovi +20 analisi delle performance per iniziare.
Ad oggi la più importante attività di monitoring e ottimizzazzione è la customer experience analysis, capace di comprendere la soddisfazione del’utente in tutto il customer journey. (approfondimento)
Template per i piani di Marketing (ppt)
Se seguite la struttura sopra indicata avrete già un’idea, ma se non vi basta ecco un sito che vi da un template gratuito da scaricare. Però insomma, rischiate di diventare uguali agli altri….
Esempio di un piano di marketing
perchè alcuni piani di marketing falliscono?
- mancano molte informazioni importanti e le analisi non sono complete
- non c’è correlazione tra obiettivi e KPI
- non c’è correlazione tra la strategia e le tattiche usate per raggiungere la strategia
- non è chiaro chi è l’owner delle attività
- non c’è comunicazione tra i reparti
- non c’è coerenza online e offline
la digital transformation e l’intelligenza artificiale stanno diventanto due fattori necessari per sopravvivere.
Corso per imparare a creare un Piano di Marketing e una strategia data driven by Marketing Freaks
Se vi è piaciuto questo articolo e vi piace l’approccio data driven per ridurre il rischio d’impresa forse potrà interessarvi partecipare al nostro corso dal vivo. Trovate il programma e la descrizione qui
VEDI ANCHE: