il 60% del traffico online è Bot (non human traffic detto NHT)
hanno confermato diversi studi che il 60% del traffico online è rappresentato da BOT e quindi da macchine che scannerizzano i siti e riproducono i movimenti degli utenti. I bot, spam e tutto il traffico non umano è quello che hanno incasinato il vostro Google analytics riempiendolo di ghost referrals, ma soprattutto sono quelli che si mangiano il 60% dell’investimento delle vostre campagne a CPM o CPV. Lato advertising quindi diventa sempre più difficile creare investimenti e strategie per la brand awareness sul digitale. Su facebook, su adwords e su youtube, insomma nell’advertising in generale le campagne per aumentare la visibilità del brand (così impostate) sono inefficaci. VI ricordate quella celebre frase del padre fondatore della pubblicità?
la metà del investimento pubblicitario è buttata via, il problema è che non si sa quale metà
Con adwords la situazione sembrava cambiata, ma per la tipologia di campagna a CPM la situazione sembra addirittura peggiorata passando da ”una metà” al “60%”. Inoltre stiamo parlando di una percentuale di frode del 2,8% sul totale degli investimenti. (fonte)
“The Association of National Advertisers (ANA) and ad fraud solutions provider White Ops this month collaborated on a 60-day study looking at the severity of bots. The study tracked 181 campaigns among 36 ANA members (including Walmart, Johnson & Johnson and Kimberly-Clark) and determined that bots cause 23% of all video impressions, 11% of display ads and would account for $6.3 billion in losses in 2015“
Riferimenti:
Alcune precisazioni per sorgente di traffico
su adwords il problema è sulle campagne a CPM in quanto la piattaforma rimborsa i click invalidi delle campagne a CPC. Qui trovate un approfondimento molto carino di Google
Per CPV il problema è uguale a quello sopra descritto
Su facebook il problema è doppio in quanto non rimborsa click invalidi e bisogna tenere sotto controllo le metriche per riconoscere i bot. (stessa cosa per twitter e social vari). Su facebook trovate un bel esperimento di alcuni ragazzi che confermano questa tesi e una ricerca universitaria su Twitter
La mia esperienza
Mi è capitato di fare una campagna su youtube in un paese particolare. In 1 ora fece più click e visualizzazioni per un costo bassissimo, sembrava di aver trovato la pentola d’oro, ma analizzando i dati di analytics ho notato che il Bounce Rate era del 100% e il tempo sul sito uguale ad 1 sec. Da qui ho capito che erano click falsi o fraud (come si dice) e quindi stavo sprecando i soldi.
Come individuare i bot?
Bisogna analizzare le metriche di comportamento come:
- %new session (di solito è 100%)
- bounce rate (molto alto)
- goal converions (segmentazione per città, hostname..)
Perchè non ne ho mai sentito parlare?
Ovviamente la questione è ben messa a tacere per motivi di interesse ma trovi tantissimo materiale con la KW “click fraud“. Google in primis guadagna per impression non reali, le agenzie prendono le commissioni su spese aggiuntive, e alcuni tentano di minare il sistema di adwords. In realtà tutti subiscono le conseguenze! chi compra le ads vede il ROi e le ooprtunità di brand awareness diminuire. Per le agenzie diminuisce l’affidabilità. Insomma in Italia funziona bene la tecnica “nascondere sotto il tappeto”.
Qual è la soluzione?
la soluzione alle campagne è facile, basta cambiare obiettivo e sceglierne almeno uno di reale efficacia come quello di lead generation. Su facebook innazitutto le vere campagne che funzionano sono queste (anche Alessandro Sportelli ne parla ampiamente nel suo libro, la pubblicità su Facebook). Poi ci spostiamo anche sul CPA ma vedete che l’obiettivo man mano cambia e interviene ssempre di più sulla parte bassa del funnel. Insomma se volete avere solo efficacia sugli umani dovete pagare solo per il costo di un’azione che può compiere solo una persona umana, come inserire una mail o effettuare un acquisto ecc.
La soluzione alla brand awareness non l’ho ancora scoperta. A regola l’efficacia è quanto quella offline, cioè non calcolabile. Anche Heninekenn ha rilasciato un’intervista in cui dice ” We thought digital would come close and compete with television in terms of effectiveness.”
Da analista è difficile accettare questa condizione, ma chi lavora negli uffici comunicazione e appiccica cartelloni per le strade dovrebbe avere meno problemi di me. Insomma il 90% degli abitanti al mondo è online, mettere un cartellone in strada o mettere un cartellone online è uguale. L’unico asso nella manica che avete è analizzare il comportamento e quindi la qualità del traffico che portate sul sito. Mi sento di dire che la brand awareness deve perlomeno essere collegata al sito (facciamo almeno CPC se no il comportamento non lo analizziamo)
Il mio consiglio è solo quello di non prendere per vero tutto quello che ti dicono e di sfruttare i dati per capire la qualità delle campagne. Quindi il PIxel e utm di tracciamento sono obbligatori, almeno così potete limitare i danni e controllare le performance.
Per le analisi del sito, i login i commenti e tanto altro qui trovate un lista completa delle soluzioni anti bot. E no, l’unico modo per eliminare i ghost referral è intervenire sul file interno htcaccess.