Sappiamo che almeno il 60% degli acquisti è veicolato dalla ricerca di informazioni tramite il Web che si esauriscono poi sia online che offline.
Ciò vuol dire bisogna di fatti creare contenuti esaurienti, che forniscano tutte le informazioni necessarie sia al fine di indicizzare il sito attraverso le parole chiave sia per di soddisfare le esigenze dei consumatori. Ma quali sono queste informazioni? perchè i consumatori si informano prima di acquistare? cosa vuol dire davvero “content is king”?
Esiste un ramo della psicologia chiamata analisi del comportamento del consumatore che spiega come la conoscenza articoli veicoli le nostre decisioni di acquisto. Ovviamente questa non esclude la possibilità di effettuare acquisti di impulso, anzi.
Partiamo dalla fine. Un buon marketer quando scrive un testo deve far esplodere in modo appropriato quella che si chiama la catena mezzi-fini: La catena mezzi-fini collega le caratteristiche intrinseche del prodotto agli obiettivi di ordine generale ( i fini) che il consumatore desidera raggiungere: quando compriamo un prodotto lo facciamo per le caratteristiche che ha, che fa e rappresenta. Spieghiamo questo concetto in modo più completo.
LA CONOSCENZA
Prima di tutto la conoscenza può essere scomposta in conoscenza sul prodotto, ma anche (e sopratuttto) conoscenza di sè stessi, legata a quanto sappiamo di noi, dei nostri gusti e dei nostri obiettivi.
La conoscenza del prodotto è scomposta in 3 concetti:
- il prodotto come sistema di attributi/caratteristiche: colore, taglia, tessuto ecc. Sono le caratteristiche del prodotto, materiali e immateriali e rappresentano la parte più concreta ed elementare del prodotto. Ovviamente possiamo comprare qualcosa anche per i non-attributi, come ad esempio i prodotto light.
Gli attributi costituiscono le leve operative della politica di prodotto delle imprese. Queste si basano sulla materialità (i 5 sensi) come crema antirughe, yogurt regularis, ma anche immateriali, più difficile da comunicare. Ovviamente anche la marca in se è un atrributo, pensate alla differenza tra punto e lexus.
2. prodotto come sistema di conseguenze; effetti che implicano il possedimento di quel bene come ad esempio avere un cellulare vecchio. Si dividono in conseguenze funzionali ovvero risultati tangibili e sperimentabili direttamente ( tastiera del blackberry invece del touch) e ) conseguenze psicosociali cioè sensazioni individuali/soggettive e/o rilevanti in relazione ad altri individui
3. prodotto come sistema di valori; green, ecologico, salutista e chi più ne ha più ne metta.
Conoscenza di sè
Il concetto di sé può essere definito come il complesso delle valutazioni e delle sensazioni relative a se stesso, (l’individuo in teoria è capace di percepire se stesso e la propria personalità ma non sempre la sua autpercezione corrisponde alla realtà, per questo motivo di definisce come un concetto soggettivo). Riportiamo i 3 postulati di questa teoria:
- le persone non si sanno definire senza i prodotti
- le persone estendono il proprio essere con i prodotti: caratteri personali + prodotti ( chi e’ Pantani senza bici?)
le persone costruiscono se multipli attraverso i prodotti: Se ideale vs reale tra steriotipo e se effettivo . Ma con il consumo moderno e’ stata data la possibilità la consumatore di esprimersi in modo diverso ( nickname su forum mountabike).
Una volta definita la conoscenza di se le persone cominciano a pensare ai valori cioè alle cose che gli individui desiderano o vorrebbero raggiungere (obbiettivi nella vita)
- Strumentale: sono le modalità di comportamento preferite dal consumatore (operare in modo autonomo, dimostrare sicurezza)
- Terminale: sono le condizioni di vita e/o gli stati psicologici che il consumatore aspira a raggiungere (autorealizzazione, benessere, la sicurezza, gratificazione sociale)
LA CATENA MEZZI FINI
Dunque ritorniamo al principio della catena mezzi fini: questo è un modello mentale che può essere esplicito o implicito cioè inconsapevole. Per costruire un messaggio che sia in grado di invogliare l’acquisto bisogna agire almeno su alcuni di questi punti descritti nella catena mezzi fini. Più forte è il messaggio più sarà facile ricordarlo.
Terminiamo con un esempio applicativo di questa teoria. Descriviamo la catena mezzi fini di uno skateboard in chiave pubblicitaria:
- il prodotto è disponibiile in tutti i colori ed è personalizzabile dal cliente
- lo skateboard può farti volare come Tony Hawks sulle rampe, una libertà che non si trova dovunque.
- avere uno skateboard può farti avere un sacco di ragazze/ragazzi e uno sport che non si fa da soli. Sarai sempre in compagnia.
- fai uno sport diverso dal solito, renditi speciale e compra uno skateboard
- basta chiedere passaggi in giro, riprenditi la tua autonomia e compra uno skate
- se hai uno skate non hai bisogno di nient’altro. Tu sai perchè.