testimonial e influencer: cosa sono e come si trovano
Un uomo saggio una volta disse: “ Non spingere o non convincere la gente a comprare, ma influenza il loro processo decisionale di pensiero!”
Quando andiamo sul web abbiamo la tendenza ad andare su un sito specifico, un articolo specifico e così via, quasi come se seguissimo le indicazioni che qualcuno ci detta. Ma come spieghiamo il comportamento del consumatore sul web? cosa lo spinge ad effettuare certe decisioni di acquisto e navigazione? La risposta è semplice: gli individui vengono influenzati da altri, ad agire in determinati modi.
Per l’associazione di marketing del “ World of Mouth” l’influencer (o opinion leader) è una persona che ha un impatto sul passaparola sopra la media. Significa che qualcuno ha più autorità di altri, questa gli viene riconosciuta, e quindi guida i processi di acquisto o indirizza verso determinati beni/servizi. Pensiamo ai nostri genitori, alla loro autorità e di come i loro consigli ci hanno indirizzato verso le nostre scelte
PERSONA + AUTORITA’ = INFLUENCER
Dunque, se volete diventare un “influencer” e sviluppare la vostra autorità, il modo migliore è farlo online. Oggi infatti cerchiamo qualsiasi cosa sul web, dai prodotti, alle informazioni su di essi (pensate a yahoo answers!). Quando si ottiene l’autorità online si ottiene allo stesso tempo la fiducia dei vostri potenziali clienti, così come i vostri coetanei.
In primo luogo è necessario avere una presenza online (blog, forum), poi attivare la propria presenza sui social network e infine siamo pronti per costruire l’autorità.
Non c’è un modo veloce di farlo, bisogna seguire alcuni step:
- scegliere un target cioè scegliere una nicchia di appassionati
- diventare un esperto della tua nicchia
- scrivere contenuti precisi, corretti, veritieri
- cooperare con altri esperti
Ma una volta ottenutà l’autorità come si influenzano esattamente le decisioni di acquisto? basiamoci su “decision beahviour model”, un modello dove tutti vedono quello che fanno gli altri. Pensiamo ad esempio di voler andare in un ristorante in una città sconosciuta. Cerchiamo una recensione su Tripadvisor, per esempio, che ci consiglia il ristorante A. quando arriviamo però al ristorante A non c’è nessuno, mentre il B, che è accanto, è pieno. Cosa fareste? bhè, l’informazione che si prende dall’inferenza del comportamento altrui è più potente di altre informazioni (per approfondimenti vedere le regole di Bayes).O pensiamo ancora ad un modello a cascata, cioè un modello dove la probabilità di adottare un comportamento dipende dal numero di amici che lo hanno già adottato…
Insomma per le aziende diventa sempre più importante fare una buona impressione sugli influencer, intesi come individui che vengono imitati, e spesso sono propri loro i destinatari di azioni di marketing! Pensiamo ad Amazon che regala il 10% di sconto se consigli un prodotto ad un tuo amico e questi lo acquista.
l’arma a doppio taglio
Se apriamo qualsiasi rivista, o passiamo una mezz’ora davanti alla tv, o addirittura alziamo la testa per guardare un cartellone, notiamo che nella maggior parte delle campagne pubblicitarie viene utilizzato un testimonial famoso. Questo fenomeno viene chiamato celebrity endorsement ovvero l’utilizzo di un personaggio celebre, di cui l’azienda sfrutta sia fama che caratteristiche fisiche e morali, per fini pubblicitari.
Utilizzare personaggi famosi nelle campagne pubblicitarie, rispetto all’utilizzo di altri endorser (l’imprenditore, il manager, il consumatore tipo) risulta essere più efficace per raggiungere gli obiettivi di comunicazione perseguiti dall’impresa. Ma questa efficacia si ottiene esclusivamente se la scelta del personaggio risulta essere coerente con l’immagine del prodotto.
Quindi la scelta effettuata dai marketing manager deve essere ben ponderata, dato che si dimostra un’arma a doppio taglio: se da un lato si ottiene visibilità e notorietà, dall’altro si ottiene una percezione negativa da parte del consumatore, con conseguente diminuzione delle vendite. I manager devono fare un’analisi complessiva delle caratteristiche dell’endorser famoso, soprattutto in riferimento alla sua capacità di modificare positivamente la propensione al consumo del pubblico target, e alla diffusione di informazione, relativa al prodotto pubblicizzato, da consumatore a consumatore.
I fattori da analizzare, i quali servono per valutare l’efficacia del testimonial famoso, possono modificare in maniera positiva o negativa la percezione che ha il consumatore rispetto alla marca o al prodotto.
Analizziamo per primi quelli che portano ad una percezione positiva:
- la visibilità, intesa come notorietà;
- l’armonia che intercorre tra il testimonial e il prodotto, per esempio si ha armonia tra il giocatore di NBA Derrick Rose con la collezione Adidas dedicata al basket;
- la capacità attrattiva, come la simpatia, lo charme, la bellezza;
- la credibilità che riguarda l’affidabilità e la competenza;
- il carisma, molto importante in quanto il testimonial deve essere in grado di persuadere il pubblico target;
- la capacità di trasferire significati sul prodotto.
Quei fattori che invece portano ad una percezione negativa sono:
- le informazioni negative relative al testimonial, come recentemente successo ad aziende come Nike e Gatorade, le quali hanno dovuto ritirare gli spot nei quali avevano come testimonial il golfista Tiger Woods, una volta scoppiato lo scandalo relativo all’abuso di prostitute da parte dello sportivo;
- la sovraesposizione della celebrità sul prodotto, nel momento in cui l’attenzione del consumatore è attirata dalla notorietà del testimonial e non da quella del prodotto pubblicizzando, creando uno spot completamente inutile dato che il consumatore ricorda solo il testimonial.
Facendo un quadro riassuntivo, se da un lato il testimonial aumenta la propensione al consumo da parte di potenziali acquirenti, dall’altro affidare la marca, quindi il prodotto, alla volto e alla notorietà di un personaggio celebre significa perdere in parte il controllo sul valore della marca stessa, considerando il fatto che il testimonial stesso può esporla a ripercussioni negative non prevedibili a priori.
Martelli Arianna