Personas Canvas: Come Disegnare i nostri clienti con la Creatività e i Dati

Sappiamo che il marketing è passato da una visione di prodotto ad una visione di cliente e quindi risulta fondamentale imparare a conoscere i nostri utenti. Per farlo possiamo usare sia i dati di famosi strumenti come google analytics per costruire le nostre personas, ma altrettanto utili sono i dati interni alle aziende, le informazioni imparate con l’esperienza e che nessun dato potrà mai battere.

Perchè usare le opinioni dei dipendenti e non i numeri?

ci sono delle volte in cui l’esperienza ha una visione molto più completa di un dato anonimo raccolto con i cookie. Un dirigente o manager aziendale che conosce le dinamiche aziendali da +10 anni ha una propria idea di target maturata con esperienza a contatto con i veri clienti come interviste, focus group, cliente del negozio, reclami ecc. Quando abbiamo a che fare con questi dati o abbiamo dei grandi server capaci di utilizzarli oppure sono le persone che si ricordato questi fatti accaduti in tutta la vita aziendale.

Inoltre un dato può solo descriverti quello che hai ma non ti può aprire nuove porte come invece può fare l’empatia ovvero il mettersi nei panni dei consumatori e da li intercettare nuovi bisogni. L’idea qui è usarli entrambi, prima l’empatia e poi i numeri altrimenti uno uccide l’altro e soprattutto i numeri uccidono la creatività, mentre se usati successivamente aiutano la creatività ad avere delle fondamenta.

Perchè è importante entrare in empatia con i nostri clienti?

il prodotto/servizio che offriamo serve a soddisfare un bisogno degli utenti. Più andiamo a fondo in questa analisi e più ci possiamo accorgere che il nostro prodotto ha bisogno di qualche caratteristica in più, o che il nostro prodotto in realtà serve a soddisfare più bisogni ecc. Questo ci permette di scrivere degli incentivi all’acquisto o la value proposition in modo allineato rispetto ai nostri potenziali consumatori.

Perchè è importate definire il nostro target con dei Canvas?

ho lavorato per aziende molto grosse e la prima domanda, da buon analista, che facevo appena entrata era “ma quel è il vostro target?”. con mio grande stupore anche in grandi aziende spesso una domanda così semplice è priva di risposta. Tutti sanno qual è più o meno, ma nessuno l’ha mai esplicitato e soprattutto nessuno sa che quello che pensa è condiviso anche dagli altri. Così’ si fanno post, campagne, mail, cartelloni ecc senza avere un’idea comune sul target. Questa mappa si può utilizzare anche per svolgere le analisi di un user testing. Per definire il nostro target avremo bisogno di 3 canvas: mapa di empatia, personas e role play

1.Cos’è la mappa di empatia o empathy map e come usarla?

la mappa di empatia è il primo step da analizzare quando si parla di business. la mappa di empatia serve per capire i bisogni degli utenti ed è una visualizzazione collaborativa usata per articolare quello che sappiamo a proposito di un utente. La visualizzazione ci permette infatti di esplicitare una visione comune del target e a prendere decisioni (un’immagine vale più di mille parole). Il motivo per cui la data visualization sta avendo questo successo è proprio questo: semplifica e esplicita.E’ stata creata da dave grey e si presenta come un grande canvas. La mappa di empatia può avere diversi formati grafici, ma concettualmente è sempre composta da 6 aree:

le 4 aree di empatia:

• cosa pensa e sente: è la risposta alla domanda “che cosa conta veramente per gli utenti?”  è impaziente, è confuso è preoccupato, è frustrato? nelle fasi di empatia è fondamentale mettersi nei panni del consumatore, se dovessi comprarlo io cosa penserei? che motivazioni ha? che cosa desidera? cosa protrebbe dire ai suoi amici? in questa fase aiuta molto ricordarsi i bisogni primari di maslow
• cose ascolta: cosa gli dicono gli amici? cosa gli dice sua madre? cosa gli dice un esperto? che opinione c’è online e cosa viene detto nei forum? come il contesto lo infleunza?
• cosa vede: “Cosa vede nel prodotto? Che cosa vede riguardo al prodotto/servizio che lo colpisce? cosa vede nel contesto?
• cose dice e fa: cosa dicono ad alta voce gli utenti, di cosa si lamentano, cosa comunicano al customer service online e offline, cosa dicono durante i test di navigazione (user testing), quando provano i prodotti (focus group). compra, non compra, refresha il sito molte volte, “Quali sono le frasi principali del protagonista? Quali sono le prime azioni riguarda al prodotto? Cosa fa all’inizio?” cosa scrive spesso su google?

le 2 aree di riassunto:

• dolori: cosa può portare frustrazione? quali sono i rischi o gli ostacoli?
• valori: cosa lo fa felice? qual è il fattore con cui misura la sua soddisfazione?

Esempio di Empathy map canvas in italiano – link template per il download

Come applicare la mappa di empatia alla propria azienda (definire target e personas)

1. stampare il canvas 50×70 in modo da favorire l’esercizio collaborativo e portare diversi post-it
2. reclutare gruppi il più eterogenei possibili di minimo 4 e massimo 15 persone
3. fissare una riunione i 3 ore con 2 pause
4. si dividono in partecipanti in mini gruppi
5. I partecipanti sono invitati a riflettere e discutere individualmente intorno a quel determinato profilo target rispondendo alle domande che ogni area della mappa ispira.
6. l’ultimo punto si ripete con il metodo della divergenza e convergenza ovvero da singolo, a due persone a 4 persone a 8 persone dove in ogni fase si elimina doppioni e si creano post it sempre più completi fino ad arrivare ad una visione di gruppo.

L’efficienza di questa parte è determinata all’intervento di un facilitatore capace di creare una discussione aperta, che segua delle tempistiche e che produca un risultato efficente.

2.Creare le nostre Personas: cosa sono e come crearle?

Una volta definita la mappa di empatia possiamo passare alle Personas.

Le personas sono un modello rappresentativo del nostro target calato nel contesto.Le personas sono personaggi fittizzi che vengono creati per rappresentare i diversi tipi di utenti in base alle caratteristiche demografiche e comportamentali. Vengono utilizzate per creare degli scenari e capire meglio il target del nostro business. 

Come per il canvas precedente abbiamo bisogno di rispondere a diverse domande:

1. caratteristiche demografiche? età, lavoro, livello culturale, carattere ecc
2. scenario: spazio, momento, circostanze potenziali
3. necessità e motivazioni all’acquisto
4. obiettivi che muovo l’utente a compiere l’azione. il suo ultimo fine

l’idea è di identificare 3 tipologie, chi non sa nulla, chi deve migliorare perchè fa schifo e chi vuole migliorare. una volta finito il canvas si fa l’esercizio di convincerlo il 75 parole.

Esempio e template per il Personas canvas – link per il download

3. Affinare le personas con il Role Play

Per completare le personas possiamo passare al role paly: questa pratica aiuta molto a capire come cambiano le emozioni, pensieri, le parole dei nostri utenti in base a diverse circostanze. Ci aiuta quindi a completare il processo di empatia. Si tratta quindi di rappresentare una situazione concreta in cui il nostro utente si muove e vedere se il nostro canvas delle personas cambia. I partecipanti rivivono una situazione che gli è stata assegnata e vedere come cambia il punto di vista dell’utente.

Esempio di Role Play Canvas in Italiano – link per il download

e adesso? Largo ai Dati

Una volta che abbiamo finito i workshop aziendali si passa alla vera e propria parte di analisi dei dati. i dati ci servono per completare, raffinare e condividere informazioni affidabili. Utilizziamo quindi la creatività e l’empatia per entrare in contatto con l’utente ma poi usiamo i dati per confermare di non aver detto cose sbagliate. A questo proposito è fondamentale leggere l’articolo su come creare le Personas con le analisi dei dati ,utilizzando strumenti come Google analytics, facebook audience insight, alexa e così via per raffinare il tutto.

In questo modo hai appena definito il tuo cliente e la prima parte di strategia è stata completata utilizzando la creatività e i dati.