Campagne di Annunci Dinamici su Rete di Ricerca Google: perché non dovresti farne a meno

Ufficialmente gli annunci dinamici della rete di ricerca Google risalgono al lontano ottobre 2012, dopo un anno di beta testing da parte Mountain View: un’eternità, se si pensa alla velocità dei cambiamenti e delle novità in Google Adwords.

E non solo. I DSA hanno avuto un’unica, formale variazione nel 2014: prima estensioni, sono diventati poi tipologia di campagna Google Adwords. E da qui nessun’altro cambiamento sostanziale, rimanendo immuni anche a quella grande variazione del 2016 che è l’introduzione degli Annunci di Testo Espansi.

Ma sarà la loro longevità un indicatore del loro buon funzionamento, o meglio, della loro profittabilità per gli inserzionisti Google e, a cascata, per Google stesso?

In quest’articolo, dopo aver chiarito cosa sono gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca Google, i loro ambiti e modalità di applicazione ed alcune best practices si tenterà, attraverso alcune case history di diversi settori merceologici, di rispondere a questa domanda.

Cosa sono gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca Google

Con gli annunci dinamici della rete di ricerca, gli annunci e le parole chiave vengono generati automaticamente, in base ai contenuti della pagina di destinazione (Guida di Adwords)

Teoricamente, gli annunci dinamici della rete di ricerca rispondono alla “Legge del Minimo Sforzo” di George K. Zipf (1949): con una corretta organizzazione delle risorse, si può minimizzare il lavoro e far sì che le risorse creino un effetto leva sulla produttività. Tradotto in Google Adwords, con gli Annunci Dinamici il processo temporale di set-up di una campagna viene notevolmente ridotto: non si ricercano le parole chiave, non le si organizzano in gruppi di annunci omogenei, non si scrivono ed ottimizzano le landing in funzione di quelle parole chiave. E questo è rilevante soprattutto per i siti di medio-grandi dimensioni.

Mentre nelle campagne su rete di ricerca “tradizionali” è l’inserzionista che, selezionando le keywords ed organizzandole nei gruppi di annunci, le associa a pagine del sito, schede prodotti, landing ad hoc, nel caso degli Annunci Dinamici è l’intelligenza artificiale che associa, secondo i dati contenuti nell’indice di Google, ogni query dell’utente alla pagina del sito che reputa più rispondente a quella determinata query e, in più, completando l’annuncio con un titolo generato dinamicamente.

Come creare una campagna Google Adwords di Annunci Dinamici

Per creare una Campagna DSA si parte da una Campagna solo rete di ricerca, alla quale si aggiunge l’opzione “Annunci dinamici della rete di ricerca”:

Da qui si imposta la campagna compilando tutti i campi come la lingua, la località, il dominio del sito web e la pianificazione degli annunci.

Compito dell’inserzionista è quello di redigere solo le prime due righe dell’annuncio, mentre sarà Google a generarne dinamicamente il titolo e a trovare la landing più rispondente possibile alla query digitata dall’utente:

Il passaggio successivo, la scelta del targeting degli annunci è fondamentale: in base ad essa l’inserzionista fornirà indicazioni a Google sulle pagine del sito “candidate” ad essere associate da Google stesso ad una determinata query.

Il sistema permette diversi metodi di targeting:

• Targeting per Categoria: in base all’indice di Google, il sistema “tematizza” in categorie e sotto-categorie le pagine del sito e le propone all’inserzionista;

•  Targeting su tutte le pagine del sito: il sistema considererà come target tutte le pagine del sito, salvo eventuali pagine non indicizzate;

•  Targeting su alcune pagine del sito: in questo caso la copertura della campagna viene definita a partire dalle caratteristiche delle pagine stesse. Google offre la possibilità agli inserzionisti di targetizzare, oltre che con le categorie di cui sopra, secondo tre attributi che possono essere utilizzati singolarmente o in combinazione:

1. URL: determinate parole che la URL deve contenere;
2. Contenuto della pagina: un testo che le pagine devono contenere;
3.  Titolo della pagina: testo che deve essere contenuto all’interno del tag “title” della pagina.

Gli attributi funzionano anche come esclusioni.

Se ad esempio volessi promuovere un portale di annunci immobiliari e, in particolare, targettizzare la campagna sugli appartamenti in vendita in montagna, escludendo tutti quelli in affitto, potrei impostare i target come segue:

Come Ottimizzare gli Annunci Dinamici: Best Practices

Così presentati, potenzialmente, gli Annunci Dinamici sono la panacea per tutti gli advertiser Google Adwords che hanno a che fare con siti di medio-grandi dimensioni ed ecommerce che variano spesso il mix di prodotti in vendita. In pochi minuti, configurando correttamente la campagna, è possibile ottenere risultati in presenza di scarsità di risorse: il tempo, in primis, ma anche il budget da destinare all’attività di consulenza.

Ma utilizzare gli Annunci Dinamici non vuol dire rinunciare al controllo: grande attenzione, in questo tipo di campagne, deve essere effettuata all’ottimizzazione e agli aggiustamenti in itinere. E soprattutto, l’utilizzo di questo tipo di campagna presuppone che non ci siano problemi a livello di indicizzazione. URL e title html duplicati e univoci, pagine con status code 404, contenuti duplicati, indicazioni scorrette su robots.txt possono seriamente compromettere la buona riuscita di questo tipo di campagne.

Alcune Best Practices per ottimizzare le Campagne DSA

• Controllare quotidianamente il tab “Target Automatici”: da qui, oltre ad esaminare le query degli utenti che hanno attivato l’associazione, da parte di Google, delle query stesse alle landing del sito, si possono vedere anche il titolo generato dinamicamente, la landing e la categoria individuata dal sistema. E, da qui, eventualmente verificare la presenza di problematiche lato SEO della pagina;

• Ridurre i conflitti tra le campagne: in presenza di campagne in rete di ricerca “tradizionali” che affiancano le DSA è opportuno lavorare di chiavi negative, mettendo tutte le keywords “positive” nelle campagne tradizionali in negativo nelle campagne DSA a livello di campagna. Questo perché, oltre all’ottimizzazione del tempo, un vantaggio nell’utilizzo degli Annunci Dinamici è quello di intercettare quel traffico che non riesce ad essere intercettato dalle campagne esistenti;

• Usare tutte le estensioni per migliorare il CTR , aumentare “lo spazio” dell’annuncio in SERP e fornire informazioni aggiuntive utili. Ad eccezione di quella di chiamata e di località, le estensioni dovrebbero essere completamente riscritte e personalizzate specificamente per le campagne DSA.

• Segmentare al massimo: creando diversi gruppi di annunci con target ed esclusioni di target ben definiti, per evitarne la sovrapposizione;

• Monitorare le query sia per arricchire il set di chiavi negative ma anche per intercettare nuove keywords che possono essere inserite nelle campagne “tradizionali”

• Lavorare sulla parte “controllabile” del copy: le prime due righe di testo e la display URL, magari facendo degli A/B test sugli annunci.

• Testare il remarketing su rete di ricerca: si può creare una campagna DSA “ibrida”, inserendo, tra i segmenti di pubblico, una lista di remarketing. In questo modo gli annunci DSA saranno visti solo da chi ha già visitato il sito con, presumibilmente, un impatto positivo sul CTR e sul costo per acquisizione.

Case History

Ho sperimentato i DSA su alcuni siti di settori merceologici diversi: immobiliare, turistico, ecommerce. In tutti i casi il sito era ben ottimizzato lato SEO con alberatura e categorie ben strutturate.

Click-Through Rate e Costi per Clic

In generale, si osserva:

• Un CPC medio nelle campagne DSA inferiore a quello delle campagne su rete di ricerca “tradizionale” con keyword non branded fino al 50%;
• Un CPC medio nelle campagne DSA inferiore rispetto a quello delle campagne shopping: in questo caso, la variazione negativa del CTR è inferiore (pari a quasi il 6%) rispetto al caso delle campagne su rete di ricerca “tradizionale”;
• Un peggioramento del CTR nelle campagne DSA sia nel caso del caso delle campagne “tradizionali” su rete di ricerca che sulle campagne Google Shopping: sarà forse il prezzo da pagare per la genericità dell’annuncio dinamico?

Metriche di Conversione

Nel caso del turistico si considera come conversione l’acquisizione di un lead generico, nel caso dell’immobiliare un lead qualificato (in particolare un contatto interessato all’acquisto di un immobile) e nel caso dell’ecommerce una transazione ecommerce relativa a un prodotto di bellezza di lusso.

• I costi per acquisizione, nel caso delle Campagne DSA, sono inferiori fino al 64% rispetto alle campagne su rete di ricerca tradizionali. Tale variazione è comunque negativa anche nel caso delle Campagne Shopping, ma sensibilimente inferiore (circa 8%).
• Il tasso di conversione, nel caso dell’acquisizione di un lead generico, è più che raddoppiato rispetto alle campagne su rete di ricerca tradizionale. Se si tratta di un lead più qualificato si assiste comunque ad una variazione positiva ma inferiore.
•  Nel caso delle Campagne Shopping non si notano sostanziali differenze nei tassi di conversione rispetto alle campagne shopping.

Conclusioni: Chi e perchè non può fare a meno delle Campagne di Annunci Dinamici della Rete di Ricerca

Massimo risultato con il minimo sforzo? Non proprio.

Certamente, nelle Case History riportati, si sono conseguiti importanti miglioramenti nelle metriche e nei KPI, evidenti soprattutto rispetto alle Campagne della Rete di Ricerca Tradizionali, oltre all’ovvio risparmio di tempo e risorse:

• CPA minori
•  CPC medi minori
• Tassi di Conversione più favorevoli

E, conseguentemente, miglioramento del ROI.

Ma si trattava di siti con una buona alberatura e ben ottimizzati lato SEO. E non solo. Le campagne DSA sono state oggetto di ottimizzazione continua, sfruttando tutte le informazioni dei “target automatici”, in primis le query degli utenti, la vera chiave di lettura della bontà della campagna. In un certo senso, il risparmio di risorse di tempo in fase di set-up viene meno in fase di ottimizzazione, che necessita di interventi continui e sistematici.

Ma se il sito ha dei problemi di crawling o altri problemi tecnici SEO, questi problemi inevitabilmente ricadranno sulle campagne minandone la performance. E in più, ciò genererebbe vantaggi competitivi per i concorrenti che, se utilizzassero a loro volta i DSA, potrebbero intercettare un target molto più ampio proprio perché è maggiore il volume dei loro contenuti correttamente indicizzati.

Il consiglio, prima di attivare una campagna DSA, è di effettuare un’analisi SEO del sito.

Analisi SEO, identificazione e correzione dei problemi di indicizzazione, ottimizzazione e monitoraggio delle campagne, attenzione ai possibili conflitti con le altre campagne…sì, viene meno il risparmio temporale ed il principio del minimo sforzo. Ma allora, perché utilizzare i DSA?

A mio avviso, il punto di forza di questo tipo di campagne, più che l’automaticità, è che forniscono all’inserzionista la possibilità di intercettare nuove query da poter utilizzare come keywords per le campagne su rete di ricerca. Ma non solo. A partire da quelle stesse query è possibile anche identificare delle keywords di coda lunga da utilizzare per la SEO organica: ed è proprio perché non è l’inserzionista ma è google ad associare una pagina ad una determinata query, l’informazione sottesa a quella query è molto più rilevante, dal punto di vista dell’intento di ricerca dell’utente, rispetto a quella di una campagna “tradizionale”. E da questo punto di vista, una campagna di Annunci Dinamici della Rete di Ricerca è insostituibile.