Vi siete mai chiesti come fanno Zalando, Rynair, Ebay, Amazon e tante altre aziende a far comparire i loro advertising online proponendovi prodotti o servizi che rispondano precisamente ai vostri desideri?
Grazie al Real Time Bidding (RTB).
Quelle citate sono solo alcune delle aziende che stanno sfruttano la profilazione dei comportamenti on web in base alla nostra localizzazione, ai nostri dati personali, ai nostri interessi, alle nostre ricerche. Grazie alla registrazione di questi dati le aziende possono oggi rivolgerci i loro messaggi pubblicitari in base ai nostri gusti ed alle nostre esigenze proponendo messaggi altamente personalizzati. Ciò che accade dopo è la cosiddetta real time bidding, una forma di acquisti programmati che prevede l’utilizzo dei computer per vendere gli spazi pubblicitari (per approfondimenti leggi anche: Cos’è il RTB (Real Time Bidding)? il Futuro dell’Advertising).
In breve, il consumatore visita un sito internet, il browser comunica con un ad server che invia un messaggio ad un sistema (exchange) per comunicare i dati necessari dell’utente, come indirizzo IP, localizzazione. I potenziali acquirenti inviano le loro offerte (bid) al sistema di scambio e la più alta offerta si aggiudica la vincita: l’advertising sarà mostrato nel momento in cui il sito sarà completamente caricato. Il tutto nel giro di circa 150 millisecondi. Sbalorditivo.
Insomma, sembrerebbe che da tutta questa storia chi potrebbe beneficiarne siano proprio i consumatori. I consumatori moderni amano la personalizzazione, amano fruire di servizi a propria misura. Questo è ancor più vero per l’advertising: una bella trovata quella di poter ricevere solo contenuti e messaggi a cui siamo realmente interessati. Perciò il grande vantaggio per il consumatore è la pertinenza ai propri interessi (il vantaggio per gli advertisers è l’incremento del ROI del 30-50%) e la gran parte degli italiani è consapevole che i loro dati digitali possono essere usati per ottenere questo tipo di benefici.
Qual è l’altra faccia della medaglia?
La privacy.
Per raccogliere le informazioni degli utenti sul web e conseguentemente proporre contenuti tailored i siti internet ospitano spesso terze parti che osservano chi visita il sito e che permettono di capire che siti sono stati visitati dall’utente, che cosa ha acquistato e altre informazioni personali rilasciate di volta in volta. Tutto questo rende molto facile identificare in maniera precisa l’utente. (Little Brother Special Report, The Economist, September 2014)
In definitiva, la questione non è tanto il behavioural profiling a fini di advertising, ma quanto alcune entità possano vendere i dati digitali e altre informazioni sugli individui senza il loro consenso.
Il punto è che i consumatori sono favorevoli a condividere i propri dati personali con i brand con cui interagiscono, ma con la garanzia che i loro dati siano usati esclusivamente dal brand a cui si cede il dato e per lo scopo di offrire servizi ritagliati sulle preferenze e sui bisogni individuali. (Cosa vogliono gli italiani dalla tecnologia: i nuovi trend del comportamento digitale fra personalizzazione e privacy, Event Report, Marzo 2015)
In questo caso, e come spesso nella vita, la trasparenza paga. Le aziende che sapranno comunicare in modo chiaro ai propri consumatori la gestione dei loro dati potranno realmente sfruttare le opportunità del web.
Elena Baselice