il brand influenza le emozioni
Sapevate che la marca influenza alcune aree del cervello umano? Ebbene sì, è lui che condiziona “biologicamente” i nostri acquisti. Nel corso della storia sono stati effettuati diversi esperimenti che hanno dimostrato l’esistenza di particolari stimoli a livello cerebrale quando il soggetto è un consumatore fedele del suo brand preferito. E’ quest’ultimo infatti che attiva il sistema della ricompensa durante le fasi di scelta.
Uno di questi esperimenti (specificatamente condotto all’Università di Pisa nel 2007) ha dimostrato la somiglianza del nostro cervello con i meccanismi Facebook. Ovvero? In ogni cervello ci sono due aree del cervello che agiscono in maniera diversa, una “likes” e un’altra “dislikes” i brand. La prima è l’amigdala, la quale risponde alle marche apprezzate; la seconda è il cingolo che risponde a quelle disprezzate. E’ proprio questo l’aspetto che ci dimostra quando anche la singola visione di un logo sia in grado di attivare sistemi di percezione e reazione comportamentale a livello profondo. Se siete dei salutisti convinti ad esempio, alla vista della scritta “MacDonalds” verrà creata all’interno del vostro cervello una sensazione di disapprovazione, perché l’associazione a olio per frittura e conservanti saranno gli elementi più rilevanti per voi.
L’aspetto di “condivisione” di Facebook è un altro elemento simile ai nostri comportamenti riguardo la marca: scambiandoci pareri ed informazioni su prodotti e brand le persone danno e ricevono stimoli a seconda di ognuno, piacevoli o meno e in questo modo l’immagine panoramica può essere positiva o negativa e può allontanarci o avvicinarci alla marca. Proprio per questo motivo una delle funzioni principali del branding è quella di creare una rete di connessioni tra i sistemi di valori condivisi e condivisibili.
Questa è la stessa ragione per cui la relazione tra brand e consumatore è prevalentemente affettiva e quindi la comunicazione sulla quale ogni azienda punta negli ultimi decenni è di tipo emozionale (Emotional Selling Proposition).
Brand personality
La brand personality riguarda l’insieme di aspetti che definiscono il carattere del brand e il suo modo di vedere il mondo.
Sappiamo bene che i consumi rappresentano per il consumatore lo strumento con il quale costruire un universo intellegibile di significati ed essi utilizzano i prodotti in modo da definire loro stessi, il loro progetto identitario, acquistando brand che sappiano esprimere il concetto che essi hanno di sé.
Nello sviluppare una buona strategia che porti verso l’obiettivo di creare o rafforzare la brand attachment è infatti necessario tener conto della considerazione che i consumatori del proprio target hanno di sé nella realtà (actual self concept) (Malär et al., 2009). Adottare questa prospettiva costumer-oriented nel definire e comunicare la personalità del brand permetterebbe di far percepire ai propri clienti una maggior somiglianza tra loro stessi e il brand. Non è sufficiente allineare la brand personality alla strategia aziendale senza alcuna considerazione di chi è e cosa cerca il proprio consumatore.
In particolare, questa strategia è tanto più efficace quanto più si ha:
- un elevato product involvement
- un’elevata self-esteem
- un’elevata self-consciousness
Focalizzarsi sulla considerazione che i consumatori del target vorrebbero avere di sé stessi (ideal self concept) potrebbe avere un impatto negativo sulla brand attachment. In questo secondo caso, la vision e la brand promise potrebbero essere ritenute irrealistiche o non autentiche con conseguente allontanamento del consumatore. Ma quando le tre componenti product involvment, self-esteem, self-consciousness, sono meno elevate, può considerarsi anche una cosiddetta aspirational branding strategy, il cui obiettivo è evidenziare il gap tra sé attuale e sé ideale e far percepire il brand come la chiave per colmare questo gap.
L’actual self congruence è, perciò, una dimensione fondamentale per la brand attachment, che risulterà tanto più forte quanto più il consumatore si rispecchierà nella personalità del brand.
Nel mondo del lusso è proprio qui che si gioca la lotta della competitività, non sulla superiorità dei propri prodotti, sul posizionamento distintivo o sul grado di coinvolgimento e convincimento della promessa del brand, ma sulla capacità di avere un’identità che faccia rispecchiare i consumatori nel brand stesso. Ciò ha un forte impatto in termini di implicazioni manageriali, soprattutto dal punto di vista della comunicazione.
In questo caso non vale la regola secondo cui gli opposti si attraggono!