Le comunità di consumo determinano vincoli, ma anche opportunità dirette e immediate poichè non solo contribuiscono alla formazione dei bisogni e degli atteggiamenti, ma intervengono in modo sostanziale ed effettivamente percepibile nelle scelte dei consumatori. Sono quindi veri e propri vettori attraverso cui le caratteristiche del macro ambiente si trasferiscono sul singolo, basti pensare ai rapporti inter generazionali merito alle scelte di abbigliamento. Parliamo di comunità di consumo, ma anche di famiglia poiché esistono molteplici aspetti dell’interazione tra l’individuo e i suoi referenti immediati che si possono manifestare un bisogno di appartenenza (come assumere comportamenti coerenti con quelli delle persone a noi vicine) o di autonomia (come assumere comportamenti differenziati allo scopo di affermare la nostra individualità) che sono appartenenti ad entrambi i concetti. Le comunità di consumo o subculture di consumo sono in grado di riunire individui che condividono la stessa cultura. Un sottogruppo è distinto della società che si auto seleziona in base ad un forte coinvolgimento condiviso nei confronti di una classe di prodotto, una marca o un’attività di consumo.
Simile alla subcultura di consumo è la comunità di marca, che non rifiuta gli elementi della cultura circostante, ma li fa propri. E’ specializzata in quanto si forma intorno ad un prodotto o a un servizio di marca. In questo caso il significato della marca viene riprodotto e trasmesso dentro e fuori la comunità stessa. Inoltre all’interno di queste comunità è possibile identificare una sorta di responsabilità morale condivisa che si materializza in azioni dirette ad integrare nuovi consumatori della marca, a mantenere consumatori attuali, nonchè ad assistere altri membri della comunità nell’uso del prodotto. Pensiamo alle comunità Apple, glia amanti della mela e i numerosi forum che ci sono sul web per aiutare le persone a scegliere i modelli o anche solo per elogiarli. Tuttavia questa responsabilità morale condivisa può esprimersi anche in senso negativo.
Quando parliamo di comunità di consumo parliamo anche di tribù, introdotte nella letteratura sul comportamento del consumatore da Cova (1997) le tribù sono “ un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune”. la differenza rispetto agli altri tipi di comunità è che sono caratterizzati da una passione condivisa/emozione, che non gradiscono accollarsi regole troppo rigide, l’elemento che lega i membri tra loro non è un prodotto o un marchio, ma si estende a una pratica/passione.
Attraverso internet queste comunità si sono estese grazie alla comparsa di comunità virtuali e una grossa mole di contenuti generati dagli utenti in tutto il mondo. Questo passaggio lo troviamo quando passiamo dalle 4P alle 6C del Marketing Mix e dove le ultime due sono proprio Comunità e Contenuto. Le caratteristiche proprio di Internet hanno cambiato le modalità di interazione con i consumatori ponendo al centro delle strategie delle imprese la creazione e lo sviluppo di canali di comunicazione con i clienti. Ecco il ruolo delle comnità virtuali. Esistono 4 tipi:
- imprese come comunità: comunità volte a generare conoscenza e diffusione delle informazioni
- comunità professionali online: comunità di esperti con competenze specifiche…
- comunità verticali settoriali: cioè aziende che appartengono allo stesso settore
- Comunità virtuali di consumo: quelle sopra descritte.
Per le imprese è importante capire il funzionamento della subcultura ecco quindi i 5 motivi per cui è importante crearle:
- possono aiutare la socializzazione di nuovi membri
- possono identificare modalità per favorire la comunicazione interna
- possono sponsorizzare eventi che creino il terreno ideale per lo sviluppo delle attività del gruppo.
- Sono così dinamiche da facilitare il processo di innovazione
- Permettono di ottenere in tempo reale informazioni rilevanti per fare analisi di mercato.
Il ritorno per le aziende in questo caso è determinato dall’aumento della fedeltà e del coinvolgimento per la marca, ovvero la Loyalty e l’ Engagement.
Ricordatevi che gli obbiettivi utili da raggiungere sono quelli di:
- supportare la transazione
- approfondire l’interesse
- creare nuovi ambienti e storie
- far interagire gli utenti
ma per avere tuto ciò si ha bisogno dell’esistenza di regole di partecipazione, presenza di adesione spontanea, di cordimant, di lignuaggi condivisi e di incentivi alla partecipazione. Pensate un po ai gruppi di Linkedin….
Se volete sfruttare tutte queste potenzialità potete usare degli strumenti precisi per creare le vostre comunità virtuali:
- guest book (FAQ)
- mailing list
- forum
- newsgroup
- chat
- instant messaging
VEDI ANCHE: i nuovi bisogni dei consumatori sul web: la piramide di MAslow e Cosma a confronto.
Per le aziende oggi non sfruttare tutte queste potenzialità oltre a far perdere opportunità potenziali crea il rischio di rimanere indietro con i tempi….Think More!