Tutte le volte che si ragioni in termini di mercato la prima cosa a cui dobbiamo fare riferimento è la domanda..La tipologia di domanda infatti è il primo fattore che influenza l’ attrattività di un mercato. Dando per scontato la definizione base la domanda globale può essere
- espandibile: quando il livello delle vendite è influenzato dall’azione di marketing delle imprese e dall’andamento generale dell’economia. Questo significa che vi è un potenziale di mercato ancora non sfruttato
- non espandibile: quando il livello totale delle vendite non è più influenzato dagli sforzi di marketing delle imprese e dall’andamento generale dell’economia
Ne deriva che la domanda globale è influenzata da due categorie di fattori:
- fattori esterni (o non controllabili): legati al contesto macro-economico
- fattori interni (o controllabili): rappresentati dagli sforzi totali di marketing realizzati dale imprese concorrenti sul mercato
Ma l’attrattività di un mercato non dipende solo dalle dimensioni del mercato potenziale e dalle sue capacità di estensione, ma anche dalle caratteristiche del ciclo di vita del prodotto. Il concetto del ciclo di vita di un prodotto (CVP) è preso a prestito dalla biologia, perché si riferisce alla evoluzione fisiologica di ogni organismo vivente. Nel ciclo di vita i prodotti attraversano 4 fasi distinte: introduzione, turbolenza, maturità e declino. Per ogni status in cui si trova il prodotto il mercato è più o meno attraente.
1. INTRODUZIONE: Il mercato sembra caratterizzato da
- vendite molto modeste
- resistenza del consumatore nei confronti dei prodotti nuovi che si considerano i cosiddetti “pionieri”
- la loro domanda è molto rigida
- è importante il ruolo del passa parola.
- i distributori sono molto restii a mettere in assortimento prodotti nuovi
- periodo di “monopolio pro-tempore” di cui gode l’impresa innovatrice
Obbiettivi e Strategie
- far preferire il proprio prodotto rispetto a quelli della concorrenza
- costruire una forte immagine di marca e sviluppare fedeltà alla marca
- ridurre i prezzi per penetrare il mercato
- comunicazione “selettiva” e non più “informativa”
2) LA FASE DI TURBOLENZA
- le vendite globali di mercato continuano a crescere, ma ad un tasso più contenuto
- aumenta ulteriormente la sensibilità della domanda rispetto al prezzo
- i concorrenti più deboli cominciano ad abbandonare il mercato
- per le imprese che riescono a prevalere, vi è un forte aumento della produttività
Obiettivi e strategie di marketing:
- è necessario un maggior ricorso alla segmentazione, per differenziarsi dai concorrenti
- bisogna evitare la concorrenza dei prodotti “me too”
3) LA FASE DI MATURITÀ
- si assiste ad una stagnazione della domanda, che non cresce più
- la copertura del mercato è intensiva e non può essere ulteriormente aumentata
- il mercato è molto concentrato, di tipo oligopolistico; sono rimaste in vita solo le imprese più forti, che hanno l’apprezzamento da parte dei consumatori
- la tecnologia è ormai standardizzata e rende possibili solo modificazioni secondarie e marginali del prodotto
- può essere ai massimi livelli nella fase iniziale della maturità, ma poi inizia a declinare
Obiettivi e strategie di marketing:
- mantenere e – se possibile – aumentare la quota di mercato
- utilizzare al meglio tutti gli strumenti del marketing mix
- ritagliarsi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti
4) LA FASE DI DECLINO
- la domanda di mercato si riduce più o meno rapidamente, perché: compaiono sul mercato nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati e cambiano i gusti e le preferenze dei consumatori
- la distribuzione diventa rarefatta e può essere difficile per il consumatore reperire il prodotto presso i punti di vendita
- molte imprese disinvestono e si ritirano dal mercato
- altre, viceversa, cercano di specializzarsi sul mercato residuo
- la redditività è in rapido calo, fino a tornare nell’area della perdita
Obiettivi e strategie di marketing:
- ritirarsi al più presto dal mercato, se si ritiene che la crisi sia irreversibile
- rilanciare il prodotto per nuovi usi, riproponendolo in una versione modificata e investendo fortemente in comunicazione
VEDI ANCHE: Posizionamento della Marca: spiegazioni e Strategie
Buona analisi di attrattività di mercato anche a voi e per qualsiasi dubbio scrivete pure!