L’individuo assume la conoscenza del prodotto in maniera progressiva. Questa conoscenza viene immagazzinata nella memoria del soggetto al fine di impiegarla nelle successive scelte di acquisto. Cerchiamo di analizzare il processo che conduce alla memorizzazione delle conoscenze, la loro struttura e modalità di recupero.
Il processo di memorizzazione è costituito da vari sotto-processi e tre diverse tipologie di memoria:
- memoria sensoriale: consiste nella capacità di memorizzare le percezioni derivanti dai cinque sensi, ovvero l’olfatto, l’udito, la vista, il tatto e il gusto. La sua capacità e la sua durata sono molto limitate (si parla di secondi), basta pensare alle immagini di un video, se chiudiamo gli occhi, l’ultima immagine ci rimane impressa per una frazione di secondi. Se però lo stimolo che ci viene fornito supera una certa soglia di attenzione, queste informazioni passano nella memoria a breve termine, ma nella maggior parte dei casi le informazioni vengono dimenticate (anche se in realtà vengono percepite solo a livello sensoriale e non consapevole). Quindi l’obiettivo della comunicazione deve essere quello di superare la soglia di attenzione per poter accedere al livello successivo di memoria;
- memoria a breve termine: è la capacità di memorizzare i significati per un breve lasso di tempo. La sua capacità e la sua durata sono relativamente limitate (non oltre i 20/30 secondi). Viene anche chiamata memoria operativa, dato che sono le informazioni che contiene sono utilizzate per le successive elaborazioni: queste vengono memorizzate scomponendole in spezzoni e ricomposte per formare informazioni più facili da ricordare. Quindi questa tipologia di memoria serve per interpretare gli stimoli e trasformarli in conoscenze, significati e convinzioni. Per consolidare le informazioni ricevute (codificare), e trasferirle nello stadio successivo si effettuano o delle ripetizioni di mantenimento (come per esempio ripetere mentalmente più volte un numero di telefono) o delle ripetizioni elaborative (come collegare il nome di un prodotto a una persona conoscente);
- memoria a lungo termine: è la capacità di memorizzare nuove conoscenze, significati e convinzioni per un lungo lasso di tempo. Una volta collegate le nuove informazioni con la conoscenza già presente in memoria si può ritenere concluso il processo di stoccaggio.
 Facciamo riferimento al processo in maniera sintetica:
- si inizia con la percezione da parte del soggetto di uno stimolo esterno;
- questo viene immediatamente indirizzato alla memoria sensoriale;
- se lo stimolo buca la soglia dell’attenzione viene trasferito nella memoria a breve termine, altrimenti finisce nelle informazioni dimenticate;
- dopo una ripetizione elaborativa o di mantenimento, le informazioni vengono indirizzate nella memoria a lungo termine, per poter essere utilizzate successivamente.
Â
 Martelli Arianna