Il marketing personalizzato o su misura (marketing customization) è la resa estrema del marketing di nicchia ed è un modello di business che permette al consumatore di acquistare un prodotto creato esattamente in base a ciò che realmente desidera e in maniera coerente con le sue preferenze.
Di fronte alla prevalenza del marketing di massa negli ultimi decenni, troviamo quindi un paradigma: la produzione di massa VS la personalizzazione di massa, che per ora appare come vantaggio competitivo del futuro.
Da qualche anno, molti leader di industria tra cui Toyota, Motorola e Apple, hanno provato la personalizzazione estrema dei propri prodotti ma il risultato continuava a risultare limitato non incrementava le vendite. La Mass Customization infatti presenta diversi limiti tra cui:
-Budget
-Il cliente deve spendere del tempo nella personalizzazione del prodotto
-I clienti dei prodotti lifestyle spesso hanno difficoltà nell’articolare ciò che realmente desiderano
-Essere eccessivamente “unici” mette il cliente in uno stato di insicurezza
E’ forse la moda, il mercato in cui questo tipo di marketing ha più possibilità di successo. Un esempio concreto ce lo propone NIKEiD; il servizio fornito dal brand di abbigliamento sportivo NIKE. I clienti diventano designers quando e come preferiscono modificando l’aspetto del prodotto scelto e lo possono fare sia online che in alcuni stores selezionati. Inizialmente il servizio era stato lanciato nel 1999 e riguardava esclusivamente la modifica dei materiali e dei colori delle scarpe da tennis.
Negli ultimi 5 anni la community online del brand comprende all’incirca 15 milioni di profili utenti e nello stesso periodo il mercato di NIKE è cresciuto dal 48 al 61%; più specificatamente NIKEiD è responsabile del 20% del fatturato dell’intera azienda.
Lo sviluppo ed il marketing dei prodotti personalizzati sono soggetti ad un’imposizione dell’orientamento marketing il quale mira a materiali d’alto livello, a caratteristiche legate all’estetica e alle performance di prodotto e ad una intensa cooperazione tra gli elementi tessili e produttivi della catena del valore.
Ovviamente questo tipo di orientamento prevede attività manageriali ben più specifiche, tra cui i 4 elementi chiave dell’innovazione strategica:
-Innovazione del valore
-Creazione di un nuovo mercato
-Approcciarsi in maniera differente al servizio o al prodotto
-Sviluppare un modello innovativo di business
La mass customization è, in realtà, ciò che crea l’artigiano (in questo caso il sarto) e forse ora la moda potrà tronare ad essere un fenomeno legato all’unicità e all’originalità in grado di rispecchiare al meglio la personalità del cliente.
Ambra Cretì Bosurgi